Le aziende italiane, secondo una ricerca condotta dallo Iulm e presentata nei giorni scorsi a Milano, hanno ancora poca dimestichezza con questi strumenti di promozione online. Una condizione abbastanza risaputa fra gli addetti ai lavori, ma che questo studio - che ha il pregio di essere il primo condotto anche a campione (e non soltanto per auto-selezione, ossia attraverso la partecipazione volontaria delle aziende alla ricerca) - fotografa in maniera inedita.

Solo il 32 % delle società esaminate utilizza i social network come Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn per diffondere la conoscenza del proprio brand e dei propri prodotti e sul sito aziendale dell’83 % di esse non c’è nemmeno un link di condivisione attraverso una qualche rete sociale. Fra le motivazioni per il non utilizzo di questi canali, al primo posto c’è la poca conoscenza delle opportunità strategiche offerte dal Web 2.0 (58 % dei casi) e al secondo la scarsa dimestichezza sul piano pratico. Un ruolo chiave giocano però anche le resistenze di tipo culturale, come il timore di perdere il controllo della propria comunicazione (segnalato dal 23 % delle aziende) e la mancata accettazione da parte di chi detiene posizioni decisionali.

Il grado di partecipazione alla “conversazione” in atto nei social network varia naturalmente anche a seconda delle dimensioni delle aziende: come prevedibile, le più grandi e strutturate sono anche le più attive, con un buon 57,9 % di esse che presidia almeno un social media, cifra che scende a un misero 10 % nel caso delle aziende più piccole. “Facebook è di gran lunga lo strumento più utilizzato – ha spiegato il professor Guido di Fraia, responsabile scientifico del master in Social media marketing dello Iulm e curatore della ricerca – il 35 % del campione esaminato ne fa uso, seguito da LinkedIn e YouTube”.

La ricerca è stata condotta da maggio a novembre 2010 su un numero consistente di aziende: 720, appartenenti a cinque settori mercelogici, dall’alimentare al bancario, dall’elettronica all’hospitality alla moda, e suddivise equamente per dimensione – fra piccole, grandi e medie. L’indagine è stata allargata anche alla pubblica amministrazione territoriale, prendendo in esame 120 fra comuni provincie e regioni.

Ad ogni soggetto esaminato è stato attribuito un indice di “SocialmediAbility” ossia un indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come canali di relazione, comunicazione e marketing, composto da tre dimensioni: “orientamento” ai social media, ovvero il periodo trascorso dal momento in cui sono stati attivati i diversi canali social; “attenzione e cura” degli stessi (tempo dall’ultimo aggiornamento, numero di contenuti prodotti dall’azienda e frequenza di aggiornamento); “efficacia”: utenti per canale, frequenza di aggiornamento da parte degli user, numero di contenuti prodotti dagli utenti.

I risultati sono piuttosto sconfortanti: su una scala da 1 a 10, l’indice medio totale delle aziende è di 0,79 (si va dall’1,75 delle aziende più grandi, allo 0,16 delle più piccole). Banche e pubbliche amministrazioni sono le categorie meglio piazzate: l’unico caso di eccellenza si trova proprio nel settore bancario, ed è rappresentato da WeBank che si aggiudica un dieci in tutti i parametri esaminati. La palma dell’eccellenza fra le Pa va invece al Comune di Torino, a cui viene attribuito un 9 per l’attenzione e cura, un 8,9 per l’orientamento e 10 per l’efficacia.

Il valore di questo tipo di classifiche è però parzialmente inficiato dal tipo di metodologia adottata dalla ricerca, che ha portato ad escludere dal campione alcune realtà importanti: per quanto riguarda il settore bancario non sono stati presi in considerazione ad esempio due colossi come Unicredit e Banca Intesa, e fra le pubbliche amministrazioni è assente la regione Puglia, senza dubbio una delle più attive sui social network.

Fonte: lastampa.it